حوار.. إنجاح التواصل في زمن الأزمات بوح ومكاشفة مع هند الخاتر
في سياق التغييرات الحاصلة كل يوم والتي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على عمل المنظمات، باتت هاته الأخيرة مدعوة أكثر من أي وقت مضى إلى التأقلم مع كل التغييرات خصوصا في مجال التواصل.
هند الخاتر، مديرة التواصل بالشركة العامة بالمغرب، وواحدة من العقول التي تتخذ قرارات استراتيجية داخل هذا البنك العريق تشرح داخل هذا الحوار الهام كيفية تعزيز دور الاتصال داخل المنظمات، والدروس التي يمكن تعلمها من الأزمات في هذا المجال، وكيف تدير بنفسها السياسة التواصلية للشركة العامة على اختلاف الجماهير المخاطبة خصوصا في وسائط التواصل الاجتماعي.
• بالنظر لكون الاتصال ضروري في الوضع الطبيعي، إلا أنه يصبح ملحا في حالة الأزمات فالأزمة تتميز بالعناصر التالية: الشك، المفاجأة، عدم اتضاح الرؤية، الآثر الاقتصادي… في مثل هذا السياق، ما هي المكونات الرئيسية لتواصل جيد؟
- جاء مركز تدبير الأزمة في سياق تعزيز دور الاتصال داخل المنظمات، مع استحضار قدرة هذه الوظيفة الاستراتيجية في مصاحبة التحولات العميقة التي يمر بها عالمنا، لاستيعاب نماذج واستخدامات وسلوكيات جديدة، … بالطبع، سيكون من الضروري دائمًا معرفة زبائنك وانتظاراتهم من أجل تصميم المحتوى المناسب ووضعه بشكل أفضل. بصفتنا جهات اتصال، يجب علينا أكثر من أي وقت مضى تكييف نهجنا من خلال دمج هذه التحولات، خاصة في العصر الرقمي الذي أدى إلى انتشار قنوات الاتصال، المرتبطة بـ “الاستهلاك” السريع للمعلومات.
ومن هنا تأتي الحاجة إلى أن تكون قادرًا على تحديد وبدقة القنوات ذات الصلة التي تستخدم أفضل استراتيجية وتأثير اتصالات الشركة، من خلال تسخير رسائلها لأهداف مختلفة.
• وعلى نفس المنوال، ما هي الدروس المستفادة من الأزمات السابقة، لا سيما تلك المرتبطة بكوفيد، حتى لا يتأثر تواصل الشركات في حالة حدوث أزمة محتملة؟ - إن الدرس الرئيسي المستفاد من الأزمة هو تعزيز الشركات في مجال استراتيجيات التحول الخاصة بهم. في الواقع، وجدت المنظمات التي كانت قد بدأت بالفعل عملية التحول قبل الأزمة نفسها أكثر استعدادًا للتعامل معها. بالنسبة لنا في الشركة العامة بالمغرب فقد قمنا بجني ثمار مشاريع التحول المختلفة، ولا سيما الرقمية منها، التي بدأت قبل الوباء كجزء من إستراتيجيتنا “مستقبل 19-21”.
ديناميكية نواصلها مع الإطلاق الأخير لاستراتيجية “جسور 25”. مكنتنا الإنجازات في هذا المجال من التواصل بشكل أفضل خلال الأزمة، والحفاظ على الرابط الذي يوحدنا مع كل من زبائننا وشركائنا.
الدرس الرئيسي الآخر المستفاد من الأزمة هو الحاجة إلى إظهار سرعة التحرك والقدرة على التكيف – وهما صفتان يجب على كل متواصل تعزيزهما الآن حتى يتمكن من معايرة رسائله ومحتواها ذات الصلة، في بيئة متغيرة باستمرار.
أخيرًا، أجد أنه من المثير للاهتمام أنه في الوقت الذي تتكاثر فيه قنوات الاتصال الرقمية، مما يجعل من الممكن زيادة التفاعلات عن بُعد، نشهد أيضًا حاجة متزايدة للعلاقات والقرب والدفء البشري. على الرغم من التناقض الذي تتسم به هذه الملاحظة، فإنها على العكس من ذلك فرصة عظيمة لإنشاء رابط مؤثر وقيِّم، مع توسيع نطاق عمل وظيفة الاتصال.
• خلال هذا العقد، استحوذت الرقمنة على عدد من الوظائف المختلفة للشركة كيف يتكيف الاتصال ويصاحب السلوكيات والاستخدامات الرقمية الجديدة؟
- يجب أن يكون التواصل مصاحبا لهذه الاتجاهات الجديدة وعليه التكيف معها. كان للرقمنة تأثير، كما ذكر أعلاه، في ظهور العديد من القنوات التي تعزز القرب من العملاء، مما يجعل من الممكن فهم انتظاراتهم واحتياجاتهم بشكل أفضل.
لذلك، يعد الاتصال الرقمي رافعة كبيرة لتحسين تجربة العملاء، من خلال ضمان تفاعلات في الوقت الفعلي، وبالتالي يكون لها تأثير إيجابي على صورة الشركة وسمعتها.
من بين التحديات أيضًا اختيار قناة الاتصال الرقمية المناسبة، اعتمادًا على الرسالة المنقولة، والهدف، وما إلى ذلك. ومن المزايا الرئيسية للعالم الرقمي منح القدرة على تقسيم المحتوى وتخصيصه، وفقًا للأهداف المذكورة أعلاه. باختصار، تجعل الرقمنة من الممكن تعزيز أهمية اتصالاتنا وكذلك التفاعلات البشرية، مما يولد المزيد من الالتزام.
• كيف تدبر الشركة العامة بالمغرب عملها التواصلي خصوصا في وسائط التواصل الاجتماعي على اختلاف الفئات المستقبلة داخل هذه العوالم؟ - التقسيم أمر ضروري، وكذلك تخصيص المحتوى. تتمتع الشبكات الاجتماعية بميزة السماح للشركة بالوصول إلى جمهورها في أي وقت، من خلال نقل رسالة يتم تكييفها من حيث الجوهر والشكل، لتتوافق مع رموز الاستخدام على هذه المنصات الرقمية المختلفة في الواقع، قبل بضع سنوات فقط، كان التواصل على الشبكات الاجتماعية محصوراً على فايسبوك أو تويتر أو لينكدين.
اليوم، يجد المتصلون أنفسهم مضطرين إلى تكييف رسائلهم مع منصات جديدة ذات وظائف محددة للغاية ، مثل تيك توك وتويتش وما إلى ذلك.
مهما كانت المنصة، تمنح الشبكات الاجتماعية للشركة العامة بالمغرب القدرة على تعزيز قرب العملاء مع تحسينها. يتطلب ذلك إنشاء محتوى تواصل مبتكر وذات صلة ، ولكن أيضًا تطوير المجتمعات وتحريكها، مما يسمح لنا بالاستماع إلى العملاء في الوقت الفعلي.
• في سياق تطوير استراتيجية الاتصال، كيف تحافظ على الاتساق بين الصورة والتاريخ والقيم المتأصلة في المجموعة؟ - يعتبر إبراز قيم وصورة الشركة في صميم أي استراتيجية اتصال ناجحة. تسمح القيم للعملاء والآفاق بالتعرف على الشركة بما يتجاوز المنطق البسيط لاستهلاك المنتجات والخدمات.
ومن هنا تأتي الأهمية الحاسمة للقدرة على إنشاء محتوى قادر على نقل هذه القيم بشكل مناسب. داخل الشركة العامة بالمغرب، نضمن أن نتواصل باستمرار بشأن مجموعة من القيم المهمة بالنسبة لنا، مثل القرب من العملاء والابتكار والمسؤولية الاجتماعية للشركة.
بجانب المحتوى الذي لا يكتفي بأن يكون “ترويجيًا” ، بل على العكس ينقل التزام البنك وقيمه من خلال إنجازات ملموسة، مما يعزز مصداقية استراتيجيتنا وأعمالنا. عنصر مهم آخر من وجهة نظري هو الحاجة إلى التذكير بتاريخ الشركة.
بنك الشركة العامة بالمغرب هو أول بنك دولي في المملكة، حيث ينشط منذ أكثر من قرن، وهذا الأمر مدعاة ومصدر فخر لكل شركاء هذا البنك. يولي العملاء أهمية كبيرة لهذا الأمر بمرور الوقت، والذي لا يعكس فقط صلابة أساسيات بنكنا على الرغم من التقلبات، ولكن قبل كل شيء يقوي جذورنا الوطنية والقارية، بما يتجاوز الدورات الاقتصادية.
يذكر أن السيدة هند الخاتر كانت تشغل في السابق منصب مديرة للماركوتينغ بالشركة العامة بالمغرب منذ اشتغالها بهذا البنك سنة 2014، وراكمت تجربة متميزة في مهن التسويق والتواصل وفي الوسائط الرقمية.
وسبق للخاتر أن اشتغلت في شركات متعددة الجنسيات في مجال الاستهلاك وأيضا في قطاع الاتصالات قبل التحاقها بالشركة العامة بالمغرب.
ملحوظة: أجري هذا الحوار مع السيدة هند الخاتر باللغة الفرنسية ونشر من قبل زميلاتنا في جريدة ” ecoactu.ma”، وتمت ترجمته إلى العربية ونشره على جريدة “المغربي اليوم”، من قبل هيئة التحرير
